Grundlagen Kommunikation

„Ich weiß zwar nicht, wie ich’s erklären soll,
aber Du musst unbedingt mitmachen!“

Soziale und sportliche Projekte sind auf Menschen ausgerichtet. Das liegt in der Natur ihrer Sache. Meistens benötigen sie auch noch den einen oder anderen zusätzlich, der die gute Sache finanziell unterstützt. In der Summe eine ganze Menge Gesprächsbedarf also. Umso wichtiger, den Kern der Sache kurz und knapp und begeisternd vermitteln zu können. Vor allem zunächst einmal sich selbst.

Damit beginnt dann oft schon das Dilemma: Wie häufig werden aus gefeilte Kommunikations- und Fundraising-Strategien, Stakeholder-Dialoge und Crowdfunding-Kampagnen entwickelt, ohne dass sich die Initiatoren vorab die Zeit genommen hätten, gemeinsam den Markenkern ihres Projektes oder ihrer Organisation zu bestimmen! Marke – klingt zu abgehoben, zu sehr nach Meta-Ebene, zu sehr nach Konzern und zu wenig praktisch? Ok, wie wär’s mit Begriffen wie Identität, Selbstverständnis oder Handlungsgrundlage. Hört sich schon deutlich praktisch er an. Letztendlich ist der Markenkern nichts Anderes.

„Wer seinen Markenkern kennt, hat zwar noch keine Kommunikationsstrategie, aber die wichtigsten Grundlagen dafür.“

Es ist daher nicht nur praktisch, sondern höchst praxisrelevant, den Markenkern zu bestimmen. Schließlich gilt für jede Organisation und jedes Projekt das Gleiche wie für jede langfristig erfolgreiche Sportmannschaft. Man braucht drei Zutaten:

1. 1. 1. Das Ziel – oder etwas größer gedacht: die Vision – muss klar sein und begeisternd. „Wir wollen unsere Stakeholder vernetzen und einen positiven Impact erzielen.“–lang-wei-lig! Aber z.B.: „Jedes Kind in Europa muss das Recht und die Möglichkeit haben, regelmäßig Sport zu treiben.“– klare Kante. Versteht jeder, sorgt sofort für Zugkraft und bündelt die Energie der Unterstützer hinter einer einfachen Vision. Ich kann sofort entscheiden, ob ich sie für unterstützenswert halte oder nicht.
      2. Es muss Einigkeit herrschen über den Weg dorthin – oder anders gesagt: die Mission: Mit welchen Mitteln nähern wir uns der Vision? Welche Pfade schlagen wir ein, und vor allem welche nicht? Gerade in der Anfangsphase eines Projektes besteht die Gefahr, dass das Engagement der Beteiligten vor allem in persönliche Vorlieben und Fähigkeiten fließt. Ist ja an sich auch wünschenswert. Nur sollte vorab deutlich sein, welche Aufgaben überhaupt erledigt werden müssen. Sonst werden Energien und Ressourcen unnötig vergeudet. Eine klar formulierte Mission sorg da vor.
      3. Das Team braucht eine gemeinsame Philosophie, hören wir im Sport immer wieder. Wir sagen lieber: gemeinsame Werte. Warum? Ein Beispiel: Oft entstehen Projektideen zwischen befreundeten Projektpartnern. Jeder weiß, wie der andere tickt. Es erscheint überflüssig aufzuschreiben, was sie verbindet und im Miteinander wichtig ist. Dann kommen weitere Partner hinzu, weitere Projekte. Und nach einer Weile ist unklar, ob ein Projekt noch zum Profil passt und ob die Partner es überhaupt wollen. Jeder legt seine eigene Messlatte an, und jeder scheint die Geschichte anders verstanden zu haben. Die Geschichte, was uns ausmacht. Was uns unterscheidet. Die Folgen: Unsicherheit, Frust, Profillosigkeit. Kann man sich sparen.

Wer seinen Markenkern kennt, hat zwar noch keine Kommunikationsstrategie, aber die wichtigsten Grundlagen dafür. Und kann jetzt in wenigen Worten vermitteln, worum es ihm geht. Vielleicht sogar begeistern.

Demnächst wird es deshalb hier erst mal darum gehen, wie man die drei beschriebenen Zutaten findet. Ist gar nicht so schwer, es gibt aber ein paar Spielregeln. Sonst wird das nichts mit der Strategie. Wie die funktioniert, erklären wir dann auch noch.